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母嬰市場,正拼命“向上爬”

2023/10/11 11:59:16 來源:觀潮新消費

過去3年,各個細分賽道關于消費升級的論調都開始被重新審視,唯有母嬰行業,“向上爬”似乎成了唯一出路。

母嬰屬于綜合性消費行業,可分為“商品”和“服務”兩大板塊,商品又分為食品(奶粉、輔食等)與日用品(易耗品、耐用品),服務則涵蓋教育、醫療、娛樂、出行等方面。

過去幾年,上述細分領域均出現了不同導向的消費升級,食品領域更強調科學配方與營養安全,用品方面突出功能創新和場景細分,另外產品的高顏值、智能化和便捷化也是一大趨勢。

雖進化方向不同,但無一例外都助推了母嬰產品高端化發展。因此,在用戶大盤整體趨穩之下,母嬰市場仍保持了增長態勢。

母嬰研究院數據顯示,2020-2022年,中國母嬰市場規模同比增速分別為10%、10%和9%,預計2023年市場規模將突破5萬億。

于今天的新生代父母而言,在諸多消費觀念被改變的當下,“再苦不能苦孩子,再窮不能窮教育”的傳統理念依然發揮著支配作用,也成為了母嬰市場高端化升級的底層動力。

“生”需謹慎,“養”需精養,我的消費可以降級,但我的孩子不行。

產業升級,一場雙向奔赴

只有在為人父母后,才能體會到那些看似“智商稅”的母嬰用品對寶寶來說有多剛需。

比如護膚一項,成年人的護膚本質上是為了追求美,而寶寶的皮膚“吹彈可破”,護膚是為確保皮膚不受損。比起美,后者更剛需,也由此衍生出了迥異于成年人護膚的新品類。

以護臀霜為例,這是一款很難出現在成年人世界的護膚品,畢竟它的“用武之地”是大部分成年人拒絕公開展示的部位,因此在成年人的思考框架下,這款產品連“錦上添花”都算不上。

但護臀霜對于嬰兒則是剛需。按專業醫師的解釋,護臀霜可以在嬰兒臀部皮膚表面形成一層保護膜,避免尿液直接刺激肌膚,預防尿布疹。此外,護臀霜中還添加有抗菌消炎成分,能有效舒緩皮膚。

再如,泡奶!肮欧ㄅ菽獭焙唵未直,加點奶粉兌點熱水搖一搖即可,但水溫是否適宜、奶粉是否適量、奶粉如何徹底溶解……這些問題都未被考慮進去。

而自動泡奶機則解決了上述問題,提前設置好水溫、水量,不僅能一鍵泡奶還能實現遠程操控,甚至提前準備好奶粉和涼白開后,寶寶可以自主泡奶,也無需擔心燙傷問題。

嬰童內衣也與過去大有不同,嬰兒身體長得快,內衣褲隔幾個月就得新買一批,出于經濟因素考慮,老一輩家長養孩子時對內衣并不講究,別家孩子穿不了的內衣褲洗洗干凈直接用是常規操作。

但新生代父母更關注內衣面料對嬰兒皮膚的影響,于是純棉、莫代爾、竹纖維友好型面料更受歡迎。此外考慮到嬰兒穿脫衣便捷性,內衣也更強調護肚、綁帶、一體式等功能化設計。

嬰童玩具則是另一個升級的品類,在精致育兒觀念下,在選購玩具時,產品的科學益智性、材質安全、設計感等都是母嬰消費者關注的重中之重。

上述幾個品類只是母嬰市場的冰山一角。京東首頁的母嬰專區中共有十個細分大類,每個大類目中又有數十個細分的小類目,光童車就有學步車、三輪車、自行車、扭扭車、滑板車、電動車等不同形態的出行工具。

圖源京東母嬰專區.jpg

(圖源京東母嬰專區)

我國母嬰市場從上世紀90年代發展至今,從最開始幾乎只有奶粉和紙尿褲兩大類目拓展到如今上百個細分類目,背后是嬰童消費需求的邊界被不斷拓寬和重構。

如果以前養小孩是按半個人養,現在養小孩絕對是按一個人甚至兩個人在養,部分常規品類正被“母嬰+”的思路重新改寫,比如嬰兒護膚品、母嬰家電等等。

育兒升級的背后,一方面是家庭可支配收入的提高。如今的新生兒家庭往往是“4+2+1”結構,即2個90后的大人,加上4個60后或70后的老人,共同撫養1個嬰兒。在很多家庭中,大人是職場的中堅力量,老人尚未退出勞動力市場,穩定的經濟來源托住了育兒升級的底層基石。

另一方面是新生代父母育兒觀念的轉軌。艾瑞咨詢報告指出,我國的育兒觀念經歷了傳統育兒、寵溺育兒、科學育兒,到如今已經演化為精細化育兒:在科學育兒的基礎上,更注重對孩子多方面能力的精細化培育;同時寶媽對自身的關注大幅提升,寶爸也更多參與到子女的成長生活中。

巨量引擎發布的《2023中國新母嬰人群研究報告》按消費理性程度和母嬰產品消費金額,將新母嬰人群分為“啟明教育家”、“興趣啟蒙師”、“科學規劃派”、“悅己平衡派”、“佛系散養派”等10大類。

各派之間的微末差異,證明新生代父母在育兒觀念上比起父輩的純粹“放養”更有主見。另一方面,各派別之間整體上的育兒支出相差不大,最少的“啟明教育家”年支出也近9000元,最高的“全能教育家”年支出也不過12000元左右,以往的“窮養”幾近消失。

“理性”、“安全”、“實用”、“便捷”、“潮流”等諸多詞語頻頻出現在每一個派別對自己育兒理念的表述中,“肯花錢但不亂花錢”幾乎是每一個新生代父母的育兒宗旨。

如果說消費側從“養”到“育”的理念轉變對母嬰產品的迭代升級形成了趨勢牽引,那么對供給側而言,產業升級則是一條無法回頭的必由之路。

過去幾年,我國新生兒出生率處于下行趨勢,在二胎、三胎等政策的拉動下,未來人口出生率企穩,但二孩、三孩的育兒支出低于一孩,這意味著光靠“量增”拉動行業增長幾無可能,“量增”向“價增”的轉軌勢在必行。

與此同時,諸多品類都進入了同質化競爭階段,傳統的奶粉和新興的輔食皆是如此,不想持續打價格戰的唯一手段便是產品升級,與同行拉開差距。

當育兒方式上追求“精益求精”、不斷提出新需求的新生代父母,遇上了為求增長而不得不創造新品類、升級老品類的品牌玩家,兩者的雙向奔赴順理成章地拉開了母嬰市場產業升級的序幕。

“精益求精”的育兒經

消費升級的直接表現是定高價。

以奶粉為例,據弗若斯特沙利文數據,我國嬰配粉平均零售價由2014年的183.2元/公斤提升至2018年的202.6元/公斤。另據商務部數據,2012年12月到2021年1月,國產奶粉品牌均價漲幅為35.9%,進口品牌為27%。

與此同時,奶粉品類中開始細化出高端奶粉乃至超高端奶粉,沙利文數據顯示,2014-2018年高端奶粉和超高端奶粉的市場規模年復合增長率分別為20.5%、39.5%,遠高于行業平均及普通奶粉。

紙尿褲賣得也不便宜。艾瑞咨詢發布的《2022中國嬰兒紙尿褲消費白皮書》提到,購買價格在2元以下的嬰兒紙尿褲的消費者占比約38.3%,而未來期望購買價格在2元以下的消費者占比為47.6%。由此可見,現階段嬰兒紙尿褲單片價格高于消費者期望價格。

盡管孩子變成“吞金獸”已成公認事實,但依然未能勸退家長的重金投入!2023中國新母嬰人群研究報告》提到,與2022年相比,有超50%的母嬰消費者在母嬰相關的費用支出上會有所增加。

需要指出的是,這群家長并非牽扯到孩子就會不顧一切地盲目投資,上述報告提到,孕產期父母68%的壓力來源于經濟,理性花錢才是他們的底色。

因此,能讓這群極具專業性、看重性價比的家長心甘情愿為高價買單,歸根結底還是升級后的母嬰產品讓他們覺得物有所值。

貴有貴的道理,母嬰品牌如何把“道理”講清楚并讓家長接受?

首先是對已有品類進行全方位升級,涉及到食品就深化營養配方,涉及到用品就提高用材安全性、舒適性。

仍以奶粉為例,從珍稀奶源,到科學配方,再到小眾乳品,奶企為了高端化故事將自身“武裝到牙齒”。

為了讓奶粉中的營養元素更為全面,乳企不斷升級奶粉配方,OPO、乳鐵蛋白、益生元、ω-3和ω-6脂肪酸等營養元素紛紛出現在了高端、超高端奶粉配方中。

比如,飛鶴曾推出全球有機專利OPO“臻稚有機”,以及富含乳鐵蛋白+水解乳清蛋白的“臻愛倍護”;君樂寶則推出了乳鐵蛋白含量高達468mg/100g的“詮臻愛”。

再如,為了改善牛乳帶來的乳糖不耐受癥狀并強化營養成分,君樂寶、蒙牛、伊利等多家以牛乳起家的乳企近幾年紛紛加碼羊乳、駝乳等小眾奶市場。

針對早產、低體重等特殊嬰兒的特配粉也保持著較高的增速。據統計,2016年-2020年,我國特醫食品行業市場規模擴大了約3倍,2023年一季度特配粉保持了24.8%的增速。

紙尿褲也在持續升級。消費者對嬰兒紙尿褲的性能要求更高,產品的吸收性、貼身性和舒適性備受重視,倒逼企業在材質技術、功能場景等方面創新升級。

如露安適推出了日夜微氣候系列紙尿褲加碼高端市場,卡布也通過升級材質和配方,推出了解決寶寶紅屁屁問題的高端系列紙尿褲。

消費升級的第二條路徑在于創造全新品類。

相比于老品類已經在消費者心中形成固定的價格認知體系,新品類的定價自由度更高,即便是高價也更容易被接受。

以母嬰家電為例,魔鏡淘系平臺數據顯示,2022年淘系平臺多數母嬰熱門品類均價皆在百元以上,其中奶瓶清洗機/全自動清洗消毒機、自動泡奶機的客單價更是突破千元。

但高客單價并未勸退消費者,奶瓶清洗機/全自動清洗消毒機、自動泡奶機在2022年的銷售額分別同比增長200%和921%,嬰童廚房小家電配件更是獲得了19369.11%的巨幅增長。

品類創新不是造“空中樓閣”,而是基于原有場景進行細分,通過功能創新解決尚未被滿足的需求。比如近年來因家庭車暢銷而迅速闖入中產階級眼中的兒童安全座椅,解決的便是兒童在汽車環境內的安全問題。

《中國兒童安全座椅產業發展白皮書(2021年)》預測,未來5-10年中國兒童安全座椅產業將迎來10-20倍增長,市場規模將從50多億元增至近千億元。

母嬰家電也做到了極致細分,單圍繞喂奶便衍生出了奶瓶清洗劑、奶瓶消毒烘干機、奶粉攪拌棒、溫奶器、暖奶器、自動泡奶機等數十個品類。每一個品類都對應一個具體的需求:泡奶、消毒、暖奶等,既解決了喂奶潛在的安全、營養等問題,也讓喂奶變得更便捷簡單。

最后,產品設計上的高顏值、智能化與便捷化也是高端化的支撐。

比如,新加坡母嬰品牌Hegen設計出了偏離中心智能奶嘴,模擬自然乳房的角度和自然的泌乳過程,其獨創的智能防脹氣閥門能防脹氣、嗆奶。

再如,寶寶樹APP開發的“哭聲翻譯器”功能,該軟件算法可識別不同類型哭聲特征,如音高、頻率、停頓等變化,分析出寶寶疼痛、困倦亦或是饑餓等的可能性占比,從而引導父母進行更具針對性的安撫。

需求的升級并非商家刻意為之的“捏造”,而是新生代父母育兒方式升級下的真實剛需。

這背后是嬰兒開始被當成一個完整的、具有獨立主體性的“人”來看待,他們的一顰一笑、一哭一鬧背后傳遞的每個信息都被新生代父母和母嬰品牌們及時捕獲,從而衍生出不計其數的、迥異于成人的需求。

歸根結底,育兒經的“精益求精”是收入水平提升后人文關懷的全面涌現。

消費升級下,品類的喜與憂

盡管母嬰消費升級已是大勢所趨,但在收入增速整體放緩的背景下,品牌眼中的“高端”在消費者眼里或許只是“高價”,兩方關于產品是否是“智商稅”的博弈不止不休,這一方面提高了消費者的專業度,另一方面也倒逼行業朝更正確的道路前進。

在此路徑下,各細分賽道的消費升級都出現了新的趨勢。具體來看:

1、奶粉“大齡”化。

傳統奶粉行業近年來并不景氣,仍存在產能過剩,庫存高企,竄貨、低價甩貨等痛點。據《中國新聞周刊》報道,大部分熱銷國產嬰幼兒奶粉的價格都在近幾個月出現了幾年來的最低價,且降價活動更加頻繁。

2023年上半年,貝因美、飛鶴、澳優乳業三家奶粉企業的凈利潤分別增長3.04%、-28.76%和-10.26%,毛利率分別下滑0.06%、2.7%、5.6%。

這一方面是受外部環境影響,另一方面是過去幾年奶粉行業毛利太高,奶企希望多建工廠豐富奶粉產品線,加上二次配方注冊涌現新的工廠和產線,導致上游供應過量。

在嬰配粉紅利見頂的當下,奶粉企業開始調整思路,延長產品生命周期,從嬰配粉發展到兒童奶粉、成人奶粉,母嬰概念也朝著“全家營養”的思路偏移,通過增加用戶群拓高天花板。

魔鏡數據顯示,2021年,淘寶、天貓平臺嬰幼兒奶粉銷售額同比增長不足1%,但針對3歲以上年齡段的兒童奶粉銷售額同比增長521%;《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》指出,2020年成人奶粉市場整體漲幅超98%,中老年奶粉增長達到142%。

新用戶群體的開發也催生了新的產品升級思路,比如針對兒童,打造“長高”、“益智”、“護眼”等功能概念;針對老年群體,除了基礎的補充鈣鐵鋅硒等礦物質之外,補充益生菌、膳食纖維乃至更功能化的低GI、植物甾醇產品開始涌現。

但目前產業仍處于早期,諸多品牌還處于試水階段,產品同質化嚴重。

2、輔食品類細化,消費場景拓寬。

過去幾年,輔食市場逐漸進入瓶頸期,Nint任拓數據顯示,綜合天貓、京東、淘寶三大平臺數據,2020年寶寶輔食線上銷售額增速為50.1%,2021年為19.1%,到2022年僅1.9%。

但另一方面,對比國外,輔食仍有巨大發展空間!2023年中國嬰幼兒輔食行業趨勢洞察報告》顯示,2022年中國輔食品類的滲透率約為35.1%;而在美國市場,一周餐食喂輔食的滲透率在2020年便達到75.5%。

輔食的價值不僅在于為嬰兒提供可消化的食物,更重要的是基于嬰幼兒不同生長發育階段的需求,有針對地提供多樣化的營養支持。

就當下而言,國內輔食產品還遠未達標,產品單一,同質化嚴重,食品安全性和營養性也有待提高,故而突破增長瓶頸的關鍵在于細分需求、細化品類,打破同質化競爭怪圈。

目前輔食可分為四大類:健康零食、營養補充品、佐餐輔食、谷物類輔食。在大品類基礎上仍有細化空間,比如近幾年更高端的有機輔食和低敏輔食。

另一個增長點在于拓寬消費場景,比如針對親子DIY場景打造輔食食材,在滿足功能需求之外賦予產品情感價值;再比如從“輔食”升級為“輔食餐”,將輔食融于一日三餐,突破零食的概念,提高其剛需程度。

3、童裝童鞋戶外化。

如今的父母越來越意識到戶外環境對兒童成長的重要性,與此同時,作為新生代父母的年輕人,自己也開始擁抱戶外。于是我們看到,成人服飾的戶外風逐漸刮向了童裝童鞋市場。

魔鏡市場情報的數據顯示,2022年1-12月,天貓戶外童裝市場累計銷售額5.3億元,同比上升46.0%。

對成年人來說,服飾是身份區隔的象征,但對自我保護意識不足的孩子來說,服飾尤其是戶外服飾還多了一層“保護膜”的作用,于是防曬服、羽絨服和沖鋒衣這類帶有特定功能的戶外服飾備受青睞。

從細分類目來看,兒童防曬衣、兒童沖鋒衣、羽絨服、外套這些主流的服裝細分類目表現亮眼。其中兒童防曬衣、兒童羽絨服和兒童外套市場2022年分別同比增長20.7%、291.3%和144.1%。

其中,高價格段(500元以上)戶外童裝的銷售額增速遠高于其他價格段位,從2021年的14.3%增長到24.2%,增長了9.9%,而0-100元和100-200元兩個價格段位的銷售額增速均有下滑,體現了戶外童裝高端化的走向。

值得一提的是,針對特定運動場景的細分服飾開始涌現,如網球服、滑雪服等,2022年1-12月,天貓兒童滑雪服市場累計銷售額1469.2萬元,同比上升167.8%。專業運動場景的凸顯,讓戶外童裝在保持柔軟、透氣、耐用等傳統特征外,開始強調功能性與專業性。

4、孕媽消費開始抬頭。

與上一代普遍的“付出型”寶媽相比,新生代寶媽在關心孩子需求的同時,也開始關照自身,從某種意義上說,孕產消費的出現本身就是母嬰市場消費升級的一種表征。

孕媽+女性的雙重角色賦予了孕產賽道廣闊的消費空間,當她們承擔孕媽角色時,涌現出了待產用品、哺乳用品、孕婦營養品、產后胎教等品類,當她們回歸女性角色時,出現了孕產瑜伽/健身、孕婦彩妝/護膚等品類。

《2022母嬰行業洞察報告》顯示,40%的寶媽表示會堅持孕期化妝,一線城市及90后寶媽更注重購買無添加的美妝護膚品,其平均消費可達2506元。除實物消費外,84%的母嬰人群還會選擇運動健身、孕前體檢、輔助生殖咨詢等服務以提升孕產質量。

女性既想做好媽媽,又想做好自己,這給孕婦產品/服務提出了更高的要求,典型如孕婦裝,既要契合孕媽們在特殊時期的身體訴求,同時又不能拉低她們的外在形象;再比如孕婦彩妝/護膚,要保證產品健康、安全、無害,同時又要能遮掩住孕產期可能出現的面部問題。

聚焦當下,孕產消費更應關注女性在孕產前后期的情緒問題,既要保證功能性,又要提升體驗感。

結語

當下的母嬰市場消費體量趨于穩定,想維持過去的高增長,“以價換量”成為唯一可行思路,這也是母嬰行業全面高端化轉型的根源。

但需要警惕的是,當品牌方集體奉行高端化的思路時,消費端卻很難完全保持一致。換句話說,當行業“向上看”,低收入人群的需求往往會被忽視。即便品牌方依然會保留低端產線,但當重心開始上移,低端產線淪為旁支甚至是業績拖累,相關的安全問題在所難免。

而與其他行業不同的是,母嬰行業的產品都是剛需,即便是低收入家庭,也必須使用母嬰產品,如何保障低收入家庭對母嬰產品的基本需求橫亙在產業高端化升級的道路上。

行業打破頭向上“卷”的同時,也需要俯下身子。

編輯:格格 標簽:母嬰市場
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